La tendance s’inverse, et nous commençons à quitter nos chers outils digitaux pour revenir à nos magasins traditionnels, de plus en plus connectés. De quelle manière l’expérience en magasin s’est-elle modernisée ? Qu’en est-il des pure players ?
Pour survivre, les enseignes intègrent la technologie dans leurs magasins physiques. A l’inverse, les pure players comme Amazon ouvrent leurs propres magasins. Mais pourquoi donc ? Du côté des clients, un retour dans les magasins est observé. Les structures font en effet tous les efforts possibles pour les attirer de nouveau dans leurs locaux ! Découvrons leurs moyens d’action.
Les magasins physiques
L’atout inégalable : le sensoriel
Avec le virtuel, la réalité augmentée permet désormais de voir le produit « comme en vrai » et d’émettre des sons, mais ne donne pas encore la possibilité de le toucher ou de le sentir, ni même de le tester. Cela ne remplace pas une visualisation concrète et réelle de l’objet. Les consommateurs ont, pour une bonne part, envie et besoin de prendre et toucher le produit avant de l’acheter. C’est même cela qui les pousse souvent à l’acte d’achat. En effet, 9 consommateurs sur 10 affirment que tester le produit à travers une expérience est le meilleur moyen d’obtenir de l’information sur la marque (Jack Morton, Survey 2006).
La data ne peut en effet pas remplacer l’expérience d’achat ! Les enseignes axent ainsi leur communication et leur image sur le retour à l’essentiel, à l’authentique.
Un univers unique
Les magasins physiques sont indéniablement imprégnés d’une ambiance particulière et d’une identité forte de leur marque. Les caractéristiques visuelles, sonores et olfactives sont irremplaçables et représentent les spécificités de l’enseigne. Le client s’attache à elles et s’attend à les retrouver à chacune de ses visites. Les enseignes ont d’autant plus intérêt à se pencher sur le sujet que 70% des consommateurs sont convaincus que les émotions comptent pour 50% dans leur décision d’achat (Jack Morton, Survey 2006) ! Il y a quelques années, Abercrombie & Fitch, enseigne de prêt-à-porter, a bien compris le concept. Son logolf (signature olfactive de la marque) est en effet reconnaissable entre tous ! Ses jeux de lumière tamisée, la disposition minutieuse des articles pour les valoriser, le mobilier en bois et métal à la fois connoté luxe et design et la musique électro au volume élevé, sans parler des vendeurs au physique avantageux, participent à créer l’ambiance « boîte de nuit » caractéristique de l’enseigne en magasin.
Par ailleurs, la marque de cosmétiques à base d’huiles essentielles issues de fruits et légumes bio, Lush, est aujourd’hui reconnue pour un marketing sensoriel très abouti. Par exemple, en magasin, le sens olfactif est très sollicité par la multitude de parfums émanant des produits en vente, tout comme le visuel, avec les étals en bois, instaurant une ambiance de marché alimentaire.
La diversification du magasin
Les consommateurs ne viennent pas seulement pour acheter en magasin. Ils viennent aussi pour se détendre et pratiquer des activités, changer d’air. Certains l’ont bien compris et proposent ainsi des prestations annexes gratuites en lien avec le secteur de vente de l’enseigne : des installations sportives chez Nike par exemple, pour tester les produits, des espaces de relaxation, des parcs pour enfants, des équipements pour charger les appareils électroniques… Tout est fait pour que le client ait envie de rester.
La rapidité, une nécessité
Si les clients viennent en magasin plutôt que sur les sites web, ce n’est sûrement pas pour perdre du temps, ce qui les ferait fuir à coup sûr. Les enseignes brick & mortar se calent donc sur la tendance et proposent aux clients de régler rapidement leurs achats, en limitant l’attente du mieux possible. C’est ainsi que dernièrement, Amazon a lancé son magasin sans caisse, j’ai nommé Amazon Go.
Les paiements sans contact par carte bancaire sont également très plébiscités. C’est la raison pour laquelle les entreprises s’équipent de plus en plus de terminaux équipés de cette fonctionnalité.
Le vendeur, dans le tourbillon de l’innovation
La technologie de pointe s’invite maintenant dans les magasins pour attirer plus de consommateurs, plutôt enclins à se rendre sur les sites internet. Sous de nombreuses formes, telle que la réalité virtuelle par exemple, elle se glisse dans les séances d’essayages, la décision d’achat, la personnalisation. Mais alors, qu’en est-il du nouveau rôle du vendeur ? Il est vrai qu’il se voit modifié, mais pour autant, le poste est toujours aussi important. Quel intérêt de se rendre en magasin si ce n’est pour avoir des conseils ? Le vendeur doit se transformer en conseiller, capable d’apporter une valeur ajoutée à la vente, d’accompagner le client.
Véritable axe de différenciation dans une stratégie omnicale, le vendeur en magasin doit développer de nouveaux comportements et une nouvelle attitude. Nous aborderons ces deux sujets de manière plus approfondie dans 2 prochains articles !
Les pure players
Les enseignes uniquement présentes sur le net, quant à elles, en viennent maintenant au magasin traditionnel. Elles ont bien compris l’enjeu de mixer les avantages du magasin physique à ceux du digital ! Spartoo, par exemple, s’est lancé dans le cross-canal en commençant à ouvrir bon nombre de boutiques en 2015 déjà. Ces boutiques apportent une certaine valeur ajoutée au produit et permettent d’élargir la clientèle de l’enseigne. Les vendeurs sont équipés de tablettes pour commander les produits non-disponibles en magasin, pour un mix digital-physique.
Les passerelles entre web et magasin brick & mortar sont un atout indéniable. Ces boutiques connectées proposent le click & collect aux consommateurs, leur permettant de vérifier la disponibilité de l’article sur le site, de l’y commander et d’aller le récupérer en magasin dès le lendemain de l’achat. Les boutiques peuvent également faire office de showroom dans certains cas : les clients viennent essayer et tester le produit pour ensuite le commander sur le site web de l’entreprise.
Les pure players s’appuient ainsi sur la complémentarité des deux canaux, alliant leurs forces et annulant au maximum leurs faiblesses respectives.
Face au shopping on line, les magasins brick & mortar répliquent, s’adaptent et mettent en place toutes les solutions possibles pour attirer de nouveau les consommateurs entre leurs murs. Ils intègrent également les codes du digital dans leurs structures et modes de fonctionnement, devenant ainsi plus modernes et attrayants pour les consommateurs. Par ailleurs, les pure players s’invitent dans la danse en créant des boutiques physiques, alliant off et on line, pour élargir leur cible.
