Dans un environnement en pleine évolution marquée par une concurrence accrue et des attentes grandissantes des professionnels de santé comme des patients, il est urgent de repenser le modèle de visite des DP (Délégués Pharmaceutiques), trop axé vente et trop peu “approche globale” du point de vente.
Dans cet article, en prenant en compte les tendances du marché, nous démontrerons l’intérêt, pour les délégués, d’adopter une posture de développement de business pour les titulaires et de sell-out pour les équipes officinales.
Pour finir, nous mettrons en évidence la nécessité pour les laboratoires d’être accompagnés dans leur transformation et soulignerons l’importance d’une approche sur-mesure incluant audit, conseil et formation, portée par un accompagnement au changement.
Sommaire
L’évolution du secteur de la santé en France
Dès 1998 avec la création du programme régional de l’accès à la prévention et aux soins des personnes les plus démunies (PRAPS), puis en 2004 avec le lancement du Dossier Médical Partagé (DMP) puis récemment, l’ordonnance digitale dorénavant généralisée, nous observons une véritable volonté gouvernementale d’accélérer la transformation du secteur de la Santé en France.
Du côté des pharmacies, la mutation n’en est qu’à ses balbutiements. Elle passera par une phase de digitalisation et d’automatisation pour permettre aux équipes officinales, de se concentrer sur leur vraie valeur ajoutée :
- apporter plus de conseils préventifs personnalisés,
- réaliser le suivi des soins de leur patientèle.
Cette concordance entre la conduite du patient et les prescriptions du médecin sera davantage renforcée grâce aux nouvelles technologies et à la digitalisation des officines [1].
De l’autre côté, les laboratoires souffrent de la saturation du marché de la vente en OTC avec de nombreux produits concurrents qui proposent des solutions similaires pour un grand nombre de pathologies courantes. Difficile d’arriver à toujours se démarquer et susciter la préférence client.
A cela, ajoutons la cote de popularité des marques de produits naturels auprès des patients à la recherche d’alternatives aux médicaments traditionnels : des linéaires grignotés par l’avènement de ces nouvelles marques « tendances ».
Sans oublier les génériques, de plus en plus populaires car offrant une alternative moins chère.
Enfin, les prix quant à eux se font toujours la guerre : entre pression des groupements et pression sur le prix patient pratiqué par les pharmaciens de la même zone de chalandise, les laboratoires voient leurs marges se resserrer et leur rentabilité s’amoindrir.
Pour terminer, à l’heure où une pharmacie sur deux ferme tous les deux jours en raison de faillite d’établissements ou de la concentration du secteur sur des formats « mégastores », les laboratoires ont une carte à jouer en se plaçant comme partenaire pour accompagner la transformation des pharmacies au service de leur rentabilité mutuelle.
Les défis des officines et des laboratoires
Comment les laboratoires peuvent miser sur la proximité de leurs DP, pour apporter davantage de valeur au pharmacien, dans la gestion globale de l’officine tout en travaillant la préférence de marque ?
Les visites de représentants de laboratoires auprès des pharmacies ont traditionnellement été le moyen de promouvoir leurs produits et informer sur les dernières innovations et tendances de l’industrie.
Cependant, cela ne suffit plus.
Aujourd’hui, le vrai défi des pharmaciens est la concurrence du e-commerce. L’émergence de sites étrangers proposant des offres très larges à des prix très agressifs arrive tout doucement. Ne pas être sur internet dans un avenir proche serait une erreur stratégique.
64 % des pharmaciens sont inquiets de la vente en ligne (Source : FSPF, mars 2021)
Dans la quête de positionnement de “partenaire de confiance”, les laboratoires n’ont d’autres choix que de faire évoluer la posture de leurs ambassadeurs de marques pour aider le pharmacien à :
- mieux répondre aux attentes de sa patientèle, en termes de produits et de services
- mieux conseiller sur les formulations de produits
- développer la rentabilité de l’officine
- développer l’omnicanalité
Les 5 grands leviers des laboratoires pour accompagner les DP à répondre à cet enjeu ?
Merchandising
Outre l’acte de vente, le délégué a un vrai rôle à jouer dans son conseil apporté aux pharmacies pour améliorer la visibilité et l’accessibilité des produits.
Il est donc évident d’intégrer dans son périmètre, l’acculturation aux règles d’approche catégorielle pour améliorer la performance du linéaire, le flux en officine et ainsi optimiser le parcours patient.
Rentabilité et zone de chalandise
En blouse blanche certes, mais avec sa casquette de chef d’entreprise, le pharmacien a pour priorité de développer sa rentabilité.
Pour cela, la connaissance du DP de la zone de chalandise, des pratiques concurrentielles et des besoins spécifiques de la clientèle locale est essentielle. Ces éléments permettront aux pharmacies d’adapter leur offre de produits et de services, en orientant les clients vers les produits les plus adaptés pour maximiser leur marge.
Il est également important de tenir compte de la marge unitaire et de la masse marge sur le volume, le tout dans le cadre d’une stratégie de pricing adéquate.
Rentabilité et stock
Dans la réserve, le DP a également un rôle à jouer en accompagnant les pharmacies à gérer de manière efficace leur inventaire, et ce, afin de maximiser leur marge en évitant les surstocks et les pertes dues à la péremption des produits.
Formation des équipes officinales
Outre le pharmacien, l’équipe officinale au global a tout intérêt à être formée. Le DP, dans sa quête de proximité, devra être soutenu par le laboratoire qu’il représente pour former les équipes aux habitudes de consommation et besoins spécifiques des clients de la zone de chalandise.
Cela permettra de personnaliser les services et conseils, ainsi que les recommandations de produits appropriés. En conséquence, cela entraînera une augmentation des ventes et la fidélisation de la patientèle.
La connaissance des produits est enfin un prérequis pour les équipes. Ainsi, le DP proposera différents canaux de formation (relayés par le laboratoire : formation présentielle, en ligne, fiche mémo, etc.) pour assurer la bonne connaissance des caractéristiques des produits, des bénéfices, des instructions d’utilisation et des contre-indications. Le but étant d’associer un argumentaire de vente pertinent pour dynamiser les ventes.
Canaux de distribution et innovation
La digitalisation allant de pair avec le renouvellement de la profession (), les pharmacies de demain seront digitales.
21% de pharmaciens de moins de 35 ans – Apotiko 2021
Les DP, proactifs dans l’innovation de leur relation commerciale, pourront également sensibiliser les pharmacies sur la valeur ajoutée de nouveaux canaux de distribution pour répondre à la recherche de commodité, accessibilité et qualité de service attendue par la patientèle (click & collect, vente en ligne, livraison à domicile, distribution automatique 24/24 7/7.. [2]).
En conclusion, le métier du délégué pharmaceutique reste centré sur la vente. Cependant, face à l’évolution des attentes des patients et des pharmacies, il est nécessaire d’accompagner le délégué pharmaceutique dans son rôle d’”auditeur” de l’officine.
Ainsi, il pourra apporter son expertise aux pharmacies pour optimiser le point de vente dans sa globalité, que ce soit devant le comptoir, dans le bureau ou dans la réserve.
Projet de transformation et accompagnement au changement
En tant qu’ambassadeurs sur le terrain, les délégués pharmaceutiques (DP) sont le principal atout des laboratoires pour promouvoir les bonnes pratiques d’optimisation de l’officine.
Mais face aux enjeux complexes auxquels les laboratoires sont confrontés, il est essentiel de mettre en place un projet de transformation global qui dépasse la simple formation des DP.
Ce projet devrait inclure un audit préalable pour identifier les leviers d’action et les axes d’amélioration, ainsi que des conseils pour déterminer les meilleures stratégies à adopter en matière de management commercial, de rémunération et de pilotage.
Une fois les orientations définies, il est crucial d’accompagner les délégués dans le changement en leur offrant des formations spécifiques et un suivi managérial personnalisé.
Cela leur permettra de comprendre et accepter leur nouveau périmètre opérationnel et de s’adapter aux nouvelles exigences de leur rôle.
Un accompagnement sur-mesure est essentiel pour permettre aux laboratoires de réussir leur transformation et d’optimiser leur relation avec les pharmacies.
Conclusion
En conclusion, face aux attentes des patients et enjeux des pharmacies, il est essentiel de positionner le laboratoire en qualité de partenaire, au-delà du simple fournisseur.
Cela implique de développer les compétences du DP pour qu’il puisse accompagner efficacement les pharmacies dans l’évolution de leur métier et l’optimisation de leur officine.
Pour ce faire, il est nécessaire d’opter pour une approche d’audit, de conseil et de plan d’accompagnement au changement pour mettre au service des délégués pharmaceutiques, l’ensemble des conditions pour réussir leur mission.
Au fil de cet article, nous avons souligné les défis et les opportunités que les délégués pharmaceutiques rencontrent dans leur mission auprès des officines. Leur rôle est crucial pour accompagner la transformation des officines et garantir un partenariat solide et durable.
