L’
inbound marketing, ou marketing entrant, est une stratégie visant à faire venir le client à soi plutôt que d’aller le chercher via des processus marketing « classiques » (publicité, etc). Son intérêt est plus que jamais d’actualité : aujourd’hui, pour des clients débordés par les sollicitations et le déluge d’information, et ce type de stratégies constitue une réponse efficace à leurs besoins – et aux vôtres.
Le souci, c’est qu’il ne rapporte rien. Rien de facilement quantifiable, en tout cas. La nature de la stratégie entrante suppose des indicateurs de résultat encore peu classiques. Pour pouvoir mesurer le retour sur investissement de l’inbound marketing, il faut d’abord être conscient de son utilité. Donc, si vous doutez encore de l’efficacité de ce type de stratégie pour votre marque, voici quelques explications.
Portable, fixe, mail, réseaux sociaux… trop, c’est trop !
Vous l’avez sans doute remarqué : il est de plus en plus difficile de joindre un prospect. Constamment sollicités sur un nombre croissant de canaux de communication, ils sont obligés de filtrer ces derniers. Ils n’ont plus le choix, pour se débarrasser des sollicitations dont ils estiment n’avoir aucun besoin. Vous-même le faites sûrement !
Mathématiquement, si vous êtes chargé de développement commercial ou consultant commercial, les conséquences sont logiques : vous devrez passer davantage d’appels, pour moins de rendez-vous pris.
C’est là que l’inbound marketing rentre en jeu. Une
stratégie de contenu (blog, réseaux sociaux, etc.), visant à attirer le lead et optimisée pour votre marque, va compléter votre démarche commerciale. Un bon mariage pour de beaux leads qualifiés, en somme.
Ok, mais comment voir si c’est vraiment utile ?
Le problème de l’inbound marketing se pose au niveau de la mesure des résultats : votre équipe ne prend pas de rendez-vous, elle ne clôt pas de ventes…
Rappelez-vous la valeur que vous cherchez à créer pour vos prospects à travers l’inbound marketing. Elle ne se fera pas en un jour mais plutôt en quelques mois. Votre stratégie doit être vue comme un
investissement à long terme. En attendant, dans les faits, vous devez tout de même savoir ce qui détermine son efficacité, et comment vous pouvez développer des axes d’amélioration. Pour cela, vous devez déterminer en amont des indicateurs de performance. Par exemple :
- Le trafic web : vos prospects arrivent-ils jusqu’à votre blog/site ? Où en est votre référencement naturel ? Les visiteurs explorent-ils vos contenus ou repartent-ils rapidement ? En mesurant ces informations, vous pouvez déterminer si vos contenus sont attractifs et ajuster votre stratégie au besoin ;
- Les signaux sociaux : les réseaux sociaux sont un incontournable de la communication aujourd’hui, y compris pour les entreprises B2B. Vous n’obtiendrez sûrement pas autant de « likes » et de commentaires que Coca-Cola. Mais rester en veille des réactions de vos communautés d’intérêts peut vous donner des informations qualitatives précieuses : vous pouvez analyser leur relation à la marque et l’efficacité de vos publications sociales ;
- La génération de leads : au final, c’est bien pour eux que l’on fait de l’inbound marketing ! Vous pouvez mesurer l’efficacité de votre stratégie en répertoriant le nombre de leads générés et en qualifiant les informations données via les formulaires de contacts, les formulaires de téléchargement, etc.
Gardez en tête que cette stratégie de marketing entrant doit réduire votre nombre d’appels « froids » :
choisissez soigneusement les informations que doivent fournir les prospects et leads sur vos formulaires de contact ou de téléchargement. Elles doivent aller droit au but pour que le prospect passe un minimum de temps à les donner, tout en vous fournissant les informations qu’il vous faut pour qualifier le prospect. Demandez par exemple le nom du prospect, sa fonction, son téléphone/mail (l’un ou l’autre en obligatoire, mais pas les deux) et s’il a des projets en cours de réalisation dans une rubrique commentaires. A vous de voir !
Créer du contenu, c’est bien, et beaucoup d’entreprises l’ont compris. Et là est le problème : il y a trop de contenu peu qualitatif sur le net ! Comment s’assurer que votre stratégie de contenu est efficace et se différencie de celle de vos concurrents ?
